Het einde van third-party cookies

In januari 2020 kondigde Google aan dat Chrome, hun eigen webbrowser, niet langer third-party cookies ging ondersteunen. De deadline was eerst 2022, maar is (gelukkig) al verschoven naar midden 2024. Dat nieuws sloeg in als een bom. Even leek het alsof de wereld zou vergaan. Maar zal het wel zo’n vaart lopen? En hoe kun je jouw bedrijf al voorbereiden op wat komt? Wij scheppen duidelijkheid.

Wat zijn cookies?

Cookies zijn kleine tekstbestandjes die op je computer worden opgeslagen als je een website bezoekt. Het wordt gebruikt om informatie over je surfgedrag op te slaan, zoals je voorkeurstaal en andere instellingen. De volgende keer dat je dezelfde website bezoekt, stuurt de browser de cookie dan terug naar de website. Daardoor hoef je niet telkens opnieuw in te loggen of de taal te veranderen bij elk bezoek aan de website.

Cookies worden ook vaak gebruikt om, op basis van je surfgedrag, advertenties op maat te tonen. Denk maar aan die keer dat je schoenen zocht op bol.com en je daarna advertenties via Facebook, Google en andere platformen te zien kreeg met onweerstaanbare promoties van diezelfde schoenen. Yup, dat komt door cookies!

First-party en third-party cookies

Er zijn twee soorten cookies: first-party en third-party cookies. We hebben het hier dan niet over feestjes, maar over hoe cookies verzameld worden (uit eerste of derde bron). Daarnaast bestaat er ook zoiets als second-party data (first-party data van een partnerbedrijf die jij mag gebruiken), maar daarop gaan we nu niet verder in.

First-party cookies

First-party cookies zijn cookies van het bedrijf dat ook eigenaar van de website zelf is. Als je bijvoorbeeld de eerste keer naar kw.be surft, registreer je je om alle artikels te kunnen lezen. Via de cookie hoef je bij een volgend bezoek niet opnieuw in te loggen, want dat gebeurt automatisch. Dit soort cookies helpt om een betere gebruikservaring te bieden. Belangrijk: van wie surft op Safari, de  browser van Apple, worden cookies slechts zeven dagen bewaard. Een surfer die na acht dagen een website opnieuw bezoekt via Safari, zal dus opnieuw cookies moeten aanvaarden. 

Third-party cookies

Third-party cookies, da’s andere koek. Die zijn afkomstig van externe partijen, zoals adverteerders of social media platformen. Ze verzamelen informatie over je surfgedrag op allerlei websites, zodat bedrijven advertenties op maat van jouw surfgedrag of profiel kunnen tonen. Zo bereiken bedrijven surfers die nog nooit eerder hun website bezochten. Een voorbeeld is de Facebook pixel, die informatie van websitebezoekers doorstuurt naar de servers van Facebook.

Het zijn de third-party cookies die zich in het oog van de storm bevinden.

Waarom beslist Google om third-party cookies te bannen?

Als die third-party cookies zo handig zijn voor adverteerders én voor Google zelf, waarom neemt het bedrijf dan zo’n beslissing?

1e reden: privacy

De beslissing komt niet helemaal onverwacht. Want eigenlijk volgt het bedrijf andere spelers als Apple en Mozilla, die al langer third-party cookies weren op hun eigen browsers Safari en Firefox. Dat doen ze omwille van het toegenomen belang van privacy. 

Enerzijds maken steeds meer mensen zich zorgen over hoeveel persoonlijke informatie wordt gedeeld met de grote technologiebedrijven. Anderzijds hanteren overheden een steeds strenger privacybeleid; denk maar aan de GDPR-regelgeving die in 2018 van kracht werd.
Third-party tracking is dus sowieso een techniek die met uitsterven bedreigd was. Vroeg of laat moest richting andere oplossingen gekeken worden.

2e reden: veranderd online gedrag

Naast privacy is er een tweede reden waarom Google met third-party cookies stopt: mensen gedragen zich online anders dan vroeger. Waar je vroeger enkel via webbrowsers digitaal zat, zijn er veel meer manieren bij gekomen zoals smart-tv’s, tablets, wearables, smartphones … Cookies zijn momenteel niet aan een persoon te linken, maar enkel aan een toestel. Dus stond het in de sterren geschreven dat er een andere oplossing moest komen.

Wat is de mogelijke impact van het verdwijnen van third-party cookies?

Sowieso brengt het uitfaseren van third-party cookies grote veranderingen met zich mee. Wij sommen de twee belangrijkste op, die impact hebben voor jouw bedrijf.

1. Rapportage. Met third-party cookies meet je in detail de resultaten van je online advertenties. Dat zal minder nauwkeurig worden, door browsers die third-party cookies blokkeren.
2. Online adverteren. Waar je nu via Google of Facebook advertising heel gericht mensen kan bereiken met advertenties, zal dat in deze nieuwe wereld minder specifiek kunnen. Of het zal op een andere manier gebeuren, met bijvoorbeeld contextuele targeting.

Wat kan of moet ik doen?

Er is geen one size fits all oplossing en de sector is in volle beweging, maar dit weten we wel al. Voorlopig zien we twee grote, belangrijke oplossingen waarop je kunt focussen.

Focus op first-party data

Sowieso komt er een shift naar first-party data. We spreken bewust over data en niet alleen cookies, want je kan alle data van je gebruikers in kaart brengen. Aangemeld surfen zal nog meer aan belang winnen. Nu worden gebruikersgegevens vaak later in het proces gevraagd. Dat zal nu misschien vroeger gebeuren. Stel dat je badkamers verkoopt en je hebt een configurator. Dan is het een idee om mensen verplicht te laten registreren en in te loggen, want zo kan je hen toch al in kaart brengen. Het voordeel? Dat is first-party data en is helemaal van jou en niet in handen van een externe speler als Google.

Contextueel adverteren

Ook contextueel adverteren wint weer aan belang. Hierbij wordt gezocht naar gemeenschappelijke kenmerken van mensen om zo doelgroepen samen te stellen. In dat geval is de advertentie niet afgestemd op de individuele bezoeker, maar op de webpagina/app of zelfs print magazine waarin de boodschap verschijnt. Bij Roularta kun je bijvoorbeeld adverteren in het medium waarvan het lezersprofiel met jouw doelgroep overeenkomt. Mik je bijvoorbeeld op lezers die in gezinsverband inspiratie zoeken, dan kun je adverteren op www.dezondag.be, mik je op lezers met een uitgesproken West-Vlaamse identiteit, dan kun je adverteren op kw.be, enzovoort.
 

Hoe bereidt Roularta zich voor op de afschaffing van third-party cookies?

Steeds meer artikels op onze nieuwswebsites (van bijvoorbeeld KW, Knack, Libelle …) zitten achter een zogenaamde subscription wall. Wie zo’n artikel volledig wil lezen moet registreren of inloggen via Mijn Magazines. Op die manier krijgen we bij Roularta een duidelijk beeld van wie onze lezers zijn. Een typisch voorbeeld van first-party data. Zo bouwen we waardevolle lezersprofielen op. Daarnaast identificeren en bewaren we ook first-party data van webbezoekers zonder login, zoals zoekgedrag (wat ze lezen, hoe lang ze lezen, …).

Zo kan jij als adverteerder nog steeds bij ons terecht voor relevante oplossingen in het post third-party tijdperk. 

• Denk maar aan Local Display Advertising, een media-oplossing waarbij je als adverteerder een online bannercampagne laat lopen op de Roularta-nieuwssites. Elke lezersaccount is verbonden aan een postcode, waardoor geotargeting perfect mogelijk blijft. Verder kun je ook op basis van de lezersinteresse adverteren op women & lifestyle-georiënteerde sites versus business & finance-georiënteerde sites.
• Adverteerders met erg grote CRM-bestanden kunnen ook eigen first-party data aanwenden om bepaalde profielen te bereiken of net uit te sluiten in de display campagnes op Roularta-websites. 

In eerste instantie focust Roularta nu volop op het opbouwen van first-party data, wat in de loop van 2023 zal resulteren in nóg meer én betere adverteermogelijkheden. Stay tuned!

Samengevat

Dat het verdwijnen van third-party cookies een grote impact zal hebben, valt niet te ontkennen. De wereld zal echter niet vergaan. Er zijn nu al oplossingen en er zullen nieuwe innovaties komen. That’s the way the cookie crumbles …

Auteur: Broes Sanders