Tips om leads te begeleiden doorheen de langer wordende funnel in vastgoed

Gezien de moeilijke, economische situatie anno 2023 merken veel makelaars en bouwbedrijven vanuit de sector dat leads een stuk trager converteren tot een aankoop van een bestaande woning of nieuwbouwproject. Onzekerheid over de stijgende rentes, de renovatieplicht en de gestegen vastgoedprijzen spelen hier allemaal een rol. Het eerste trimester van 2023 resulteerde in 9,2% minder vastgoedtransacties dan het jaar ervoor (Notarisbarometer, 2023) en de doorlooptijden in de sector zijn verdubbeld. Wanneer de vraag verandert, moet je je strategie ook aanpassen. In deze blog proberen we enkele handige tips mee te geven over hoe je optimaal leads begeleidt doorheen de steeds langer wordende marketing funnel in vastgoed.

Marketing Funnel

Om potentiële klanten goed te begeleiden doorheen het aankoopproces moet je jouw marketinginspanningen afstemmen op elke fase van de marketing funnel. Deze funnel is de weg die een potentiële klant aflegt van het eerste kennismakingsmoment tot de aankoop. Ze bestaat uit 4 fases die je slechts kan doorlopen, nadat je jouw doelgroep zorgvuldig hebt bepaald.

1. Awareness Fase

De eerste fase, de awareness fase, is onmiddellijk een cruciale. Amerikaans onderzoek heeft aangetoond dat 67% van de kopers slechts 1 makelaar contacteert tijdens de zoektocht naar een woning (Highlights: Profile of Home Buyers and Sellers, 2016). In deze fase is het dus belangrijk om de aandacht te trekken en jezelf te onderscheiden van de concurrentie. Dit gaat onmiddellijk gepaard met iets heel tastbaar: het verzamelen van contactgegevens. Inbound marketing, maar ook klassieke marketing dragen hiertoe bij. Dit kan bijvoorbeeld door op te vallen op social media en veel aandacht te besteden aan een originele presentatie van jouw panden of nieuwbouwprojecten, bijvoorbeeld via een TikTok kanaal. Probeer hier ook in te spelen op de doelgroep. Heb je enkele starterswoningen in de aanbieding? Wees dan actief op TikTok of Instagram. Wil je eerder investeringsvastgoed promoten? Wees dan actief op bv LinkedIn. Probeer ook te investeren in de SEO-kwaliteit van je website, zodat je goed vindbaar bent op de zoekmachine wanneer mensen op zoek gaan naar jouw aanbod. Nadat je bent opgevallen kan je de leads gaan capteren, bijvoorbeeld door hun mailadres of telefoonnummer te verkrijgen. Maar hoe begin je nu aan deze ‘lead generation’?

• Een eerste goede methode is het gebruik van ‘lead capture forms’. Dit zijn velden die je strategisch op je website of landingspagina’s plaatst, waar geïnteresseerden hun contactgegevens kunnen nalaten. Je kan dit stimuleren door er een incentive tegenover te zetten, zoals relevante downloadbare content.
• Creëer waardevolle content – zoals blogartikels - op je website & social media pagina’s, om zo sneller op de zoekmachine gevonden te worden en geïnteresseerden aan te trekken op je website.
• Host een webinar, geef keynotes of publiceer opiniestukken over topics waar potentiële kandidaat-kopers van wakker liggen. Zo profileer jij je als een thought leader en als een betrouwbare authoriteit die raad weet.
• Verder kan je ook deelnemen aan lokale evenementen of woonbeurzen, die je toelaten op verschillende manieren contactgegevens te verzamelen van mensen met een koopbehoefte.
• Ook kan je specifieke acties opzetten, zoals give-aways in samenwerking met een partner, om relevante persoonsgegevens te verzamelen.
• Gratis waardebepalingen geven als makelaar, verhoogt ook het vertrouwen in je zaak en laat je toe om contactgegevens van potentiële verkopers te verzamelen.

2. Consideration Fase

De tweede fase is de consideration fase. In deze fase kunnen we al spreken van leads, die interesse in jouw bedrijf en aanbod tonen en die een specifieke (woon)behoefte hebben. Bij deze fase is het belangrijk dat je een connectie  opbouwt met de lead. Maar hoe begin je daar nu aan?

• E-mail marketing is een geschikt middel om deze connectie op te bouwen, aangezien je zo kostenefficiënt een relatie opbouwt met een lead, waardoor je zaak top-of-mind blijft. Probeer deze mails ook te personaliseren op basis van de behoefte van de klant. Wanneer die zich inschrijft op de nieuwsbrief, kan je de lead bijvoorbeeld onmiddellijk laten aangeven naar welk type vastgoed die op zoek is en kan je een ‘mail-alert’ voorzien, wanneer je een pand of nieuw project ter beschikking hebt dat daaraan voldoet.
• Ook kan je – via mails of andere kanalen - de lead inspireren met content of vastgoedtips die hem/haar vooruit kan helpen, zonder dat er een duidelijke, commerciële win voor jou aan verbonden zit. Dat schept vertrouwen.
• De lead voldoende informeren over panden die ze interessant vinden, is ook belangrijk voor die vertrouwensband. Houd hier in het achterhoofd dat een geïnteresseerde nooit te veel informatie kan ontvangen, wanneer het gaat om een vastgoedaankoop. Werken met video, virtuele bezoeken, of chatbots loont hier zeker de moeite. Een webinar met actuele tips hoe met een beperkt budget toch een geschikte woning te vinden, hoe je vastgoed als investering kan aanwenden, waar je zeker op moet letten bij de aankoop van een woning, … kan de band met een lead ook versterken.

3. Conversie Fase

De derde fase, en de meest bepalende voor jouw omzet, is de conversie fase. In deze fase wordt er namelijk eindelijk tot een aankoop overgegaan. Welke middelen kan je nog inzetten om hen over de streep te trekken?

• Dankzij digitale marketing heb je hier talloze mogelijkheden, waaronder ook ‘retargeting’: mensen die hun interesse in een bepaald pand of project hebben geuit (door bv het bezoeken van een pagina of klikgedrag) opnieuw gaan targetten met dat specifiek pand. Zo zorg je ervoor dat de lead de woning in kwestie niet snel vergeet. Retargeting kan zowel via het Google Display netwerk als via sociale media.
• Naast digitale mogelijkheden blijft een persoonlijke aanpak in vastgoed ook uiterst belangrijk. De aankoop is van een zodanige grootteorde, dat je de lead pas zal kunnen converteren wanneer die jou vertrouwt en geen twijfels heeft over het pand. Probeer via marketing automation bijvoorbeeld persoonlijke, maar geautomatiseerde mails te sturen naar websitebezoekers die lang op een bepaalde pagina (a.k.a. pand) hebben gesurft, met als afzender de makelaar of aannemer. Daar kan je aangeven dat je steeds open staat voor vragen over dat pand. Zo verlaag je de drempel voor geïnteresseerden.

4. Post-Purchase

De laatste fase van de customer journey, ‘loyalty’, is bij vastgoed iets minder cruciaal, gezien herhaalaankopen in het vastgoed voor de happy few zijn weggelegd. Daarom is het echter geen onbelangrijke fase. Tevreden klanten en sterke relaties kunnen via mond-tot-mond reclame namelijk vrienden, familie of kennissen inspireren om ook eens een kijkje te nemen bij jouw aanbod. Zet ook zeker in op reviews of testimonials van tevreden klanten. Dat kost niets, maar heeft wel veel effect.

Conclusie

Aangezien het aankoopproces langer duurt en potentiële klanten meer twijfelen, is het meer dan ooit belangrijk om de klant centraal te zetten. Probeer potentiële klanten te begeleiden doorheen heel de weg die ze afleggen en je marketinginspanningen af te stemmen op elke fase. Door langer en op meer kanalen aanwezig te zijn, zullen je conversies ongetwijfeld de hoogte in gaan.