Marketing tijdens een moeilijke vastgoedmarkt
In deze competitieve en uitdagende tijden in de vastgoedsector kan het lastig zijn om leads aan te trekken die overgaan tot aankoop. Als gevolg van de sterk gestegen rente voor hypothecaire leningen en de renovatieplicht in Vlaanderen ontstaat er meer en meer twijfel. Maar wat te doen met je marketing budget tijdens deze periode van mindere vraag? We bespreken in deze blog uitgebreid de oorzaken van de terugval in de sector en verduidelijken waarom het terugschroeven van het marketing budget geen goed idee is voor de lange termijn verkoopresultaten.
Vanwaar de terugval?
Het eerste trimester van 2023 zorgde voor 9,2% minder transacties in de vastgoedsector en de doorlooptijden in het aankoopproces zijn meer dan verdubbeld. Potentiële kopers twijfelen dus opvallend meer en doen er opmerkelijk langer over om over te gaan tot een aankoop. De onderliggende reden voor deze terugval komt door twee zaken:
- Ten eerste deed de hoge rente de vraag naar hypothecaire leningen met bijna de helft afnemen. In het februari van dit jaar daalde volgens de Nationale Bank van België het aantal nieuwe kredieten met 46,8%.
- Ten tweede doet de renovatieplicht in Vlaanderen de kosten oplopen voor nieuwe eigenaars. Kortom, het is duurder geworden om die grotere uitgave te financieren.
Schrappen in marketingbudget is een vicieuze cirkel
Een moeilijke oefening voor de vastgoedspelers om terug te schroeven in de budgetten. Want waar doe je dat dan precies? Merk- en media-investeringen blijven noodzakelijk in economisch, uitdagende tijden. Bedrijven dienen reclame te zien als een strategisch voordeel in plaats van een kostenplaats, waarbij het belangrijk is anticyclisch te werk te gaan. Wanneer bedrijven ervoor kiezen minder in te zetten op marketing in tijden van minder vraag, belanden ze in een vicieuze cirkel. De coronacrisis heeft aangetoond dat merken die blijven investeren in hun merkverhaal en emotionele binding met de consument op lange termijn daarvan profiteren.
In een periode van minder leads zorgt een kleiner marketingbudget voor nóg minder leads.
Positieve effecten van non-stop advertising
Volgens The Institute of Practioners in Advertising, een Britste instantie die agentschappen vertegenwoordigt in de advertising industrie, werpt investeren in marketing tijdens een recessie weldegelijk zijn vruchten af:
- Allereerst zouden bedrijven die blijven investeren 5 keer meer positieve effecten waarnemen op parameters zoals marktaandeel en winst. Zo zouden die bedrijven ook een jaarlijks marktaandeel behalen dat 4,5 keer hoger ligt dan de bedrijven die niet investeren in marketing tijdens crisistijden.
- Daarnaast is het bewezen dat merken met Extra Share Of Voice (ESOV) sneller groeien zodra de vraag in de markt zich herstelt. Extra Share Of Voice is een marketing-metriek die de aanwezigheid van een merk in de markt meet ten opzichte van zijn concurrenten. Door procentueel meer te gaan investeren in reclame dan dat je marktaandeel bedraagt, kan je merk een sterkere aanwezigheid in de markt creëren en een concurrentievoordeel behalen ten opzichte van rivalen. Dit inzicht is interessant als de vraag in de vastgoedmarkt zich opnieuw zal beginnen te herstellen. Wanneer de vraag opnieuw zal aanwakkeren zal dit competitief voordeel meer tot uiting komen.
Conclusie
We kunnen concluderen dat je marketing budget schrappen tijdens een periode van minder vraag niet opportuun is voor de lange termijn groei van je zaak. Bezuinigen op reclame zal op lange termijn leiden tot een verlies van merkherkenning bij potentiële klanten, wat erg moeilijk terug te winnen is. Daarom is het belangrijk te blijven investeren in reclame wanneer anderen hun investeringen minderen en dit in overleg met jouw media-adviseur zodat je optimaal kan werken aan je naamsbekendheid, klantenwerving en website traffic.